Маркетинг фирмы часть I

[ скачать ]

СОДЕРЖАНИЕ
Введение 6
Раздел 1. Маркетинг как форма организации производственно-сбытовой деятельности фирмы. 8
1.1. Место и роль фирмы на рынке. Виды фирм. 8
1.2. Сущность маркетингового подхода в деятельности фирмы. 10
1.3. Современные подходы к организации маркетинга на отечественных фирмах. 13
Резюме. 15
Тесты для контроля знаний. 15
Раздел 2. Методические основы изучения и анализа рынка. 18
2.1. Методы исследования рынка. 18
2.2. Исследование конъюнктуры рынка и спроса. 26
2.3. Методы изучения и прогнозирования покупательских предпочтений. 31
2.4. Изучение емкости и фирменной структуры рынка. 37
Резюме. 41
Тесты для контроля знаний. 41
Раздел 3. Исследование возможностей фирмы. 44
3.1. Анализ хозяйственной и финансовой деятельности фирмы. 44
3.2. Анализ товарного ассортимента и определение конкурентоспособности продукции. 52
3.3. Варианты стратегий фирмы. 54
3.4. Анализ организационной структуры фирмы. 56
3.5. Оценка конкурентных возможностей фирмы. 57
Резюме. 61
Задачи для самостоятельного решения. 62
Тесты для контроля знаний. 63
Раздел 4. Продукт и производственная программа как инструменты маркетинга. 66
4.1. Основные понятия и классификация товаров. 66
4.1.1. Понятие продукта (товара). 66
4.1.2. Классификация товаров. 71
4.1.3. Понятие товарной политики и производственной программы. 73
4.2. Анализ продукта и производственной программы. 74
4.2.1. Оценка продукта и программы с точки зрения экономических целей предприятия. 74
4.2.2. Анализ на базе суждений потребителей. 77
4.2.3. Оценка продукта и производственной программы с точки зрения торговли. 82
4.2.4. Методы стратегического анализа продуктов и программ. 83
4.3. Решения, связанные с продуктом и производственной программой. 91
4.3.1. Разработка новых продуктов и выход на рынок. 91
4.3.2. Основные принципы формирования производственной программы (ассортимента). 98
Резюме. 99
Задачи для самостоятельного решения. 100
Тесты для самоконтроля знаний. 102
Терминологический словарь 105
Список рекомендуемой литературы. 110

ВВЕДЕНИЕ
Переход к рыночным отношениям предъявляет новые требования к кадровому потенциалу фирм. Рынку нужны специалисты новой формации, которые смогут работать в условиях хозяйственной самостоятельности предприятий и развития конкурентной среды.
Курс «Маркетинг фирмы» призван:
- расширить знания слушателей о рынке, закономерностях его развития механизмах регулирования, формах балансирования спроса и предложения, цен на товары и услуги;
- сформировать знания о маркетинге как философии бизнеса;
- помочь освоению задач, идеологии, структуры маркетинга, методов осуществления маркетинговой деятельности на предприятии.
В процессе изучения дисциплины студенты должны:
- научиться анализировать и прогнозировать деятельность фирмы на основе собранной маркетинговой информации;
- изучить методы анализа и прогнозирования спроса, изучения поведения потребителей и влияния различных факторов на их поведение;
- уметь обосновать стратегию цен и конкурентной борьбы;
- научиться принимать эффективные управленческие решения в условиях жесткой конкуренции, экономического риска и неопределенности для фирмы.
Изучаемый курс знакомит студента с новым для нас, но хорошо известным в мире, маркетинговым подходом к решению проблем управления производством и реализацией товаров и услуг в интересах потребителя. Главное в маркетинговом подходе – суверенитет потребителя, его запросы и желания. Только стремясь соответствовать пожеланиям потребителей, предприниматель достигает своих целей: высокой рыночной доли, планируемой рентабельности, признания своей продукции на рынке и т.д.
Курс «Маркетинг фирмы» является развитием и углублением курса «Основы маркетинга», предполагается, что студент имеет начальный уровень подготовки по маркетингу. По мере развития экономических преобразований в Республике Казахстан, становление цивилизованного рынка, работающего на потребителя потребность в маркетинге будет все более возрастать.
Предлагаемый курс призван научить студента работать в условиях такого рынка, разрабатывать эффективную стратегию поведения фирмы на рынке, опираясь на грамотную товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.
Предполагаемое учебное пособие предназначено для системы дистанционного обучения. Дистанционное обучение, предоставляя студенту ряд выгод (экономия времени, средств, свободный режим занятий и др.), в то же время возлагает на него большую ответственность за результаты обучения, т.к. студент изучает курс самостоятельно, без преподавателя.